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奢侈品行业极速入门指南

  【速报】1284+21711!在这些地方。如何在买不起的前提下,与拎着新款LV的闺蜜谈笑风生,陪女神逛老佛爷的时候镇定自若?

  不需要知道LVMH姓路易还是姓威登,也不需要花上三天三夜背诵上百个奢侈品牌。

  LVMH、开云(Kering,曾名PPR)、历峰(Richemont)各自组成“军团”,瓜分了上百个全球著名奢侈品牌,在金钱的争夺战中攻城略地。

  时钟拨回1987年,彼时LVMH还在LV家的手里,开云做木材生意,历峰还卖烟草。

  奢侈品军团的血液里,流淌着收购的基因。(数据来自于彭博,截止2017年6月底)

  奢侈品老大哥并不是一开始就叫LVMH,记住一个公式:LVMH=(M+H)+LV。

  首先,酩悦(M)与轩尼诗(H)两大酒厂合并成为酩悦轩尼诗酒业集团(MH),经过红娘法国银行的牵线搭桥,MH与路易威登(LV)牵手成功,LVMH集团诞生。

  那时LVMH拥有Dior的香水,阿尔诺有Dior的时装。起初,收藏狂人阿尔诺只是想收集一整套的Dior,但LVMH并不想把香水卖给他。

  为了满足收藏癖,又赶上1987年10月股票市场崩盘LVMH股价大跌,记仇的阿尔诺趁火打劫,成为了LVMH的第一大股东。掌握大权之后22504com澳门资料四肖把不肯卖香水给他的人都赶了出去。

  此后,阿尔诺进化为收购狂人,LVMH今天已经拥有了70个品牌,靠买买买奠定了江湖大哥地位。

  最初,老皮诺创建了Pinault木材公司,后来买了一个非洲的销售公司;又买下邮购公司搞起了日用零售,顺手再整点办公用品,再控股巴黎春天;买点奢侈品,不如再换个马甲叫PPR。

  小皮诺卖了日用零售,卖了发家的木材公司,卖了邮寄业务,留下了奢侈品,又换了个马甲叫开云。

  老烟枪鲁伯特从南非发家,一路国际化,看上了登喜路家的打火机,一脚踏上了奢侈品的不归路。

  作为有身份有品位的富二代,不能跟楼上两个暴发户似的。小鲁伯特接班后,狂爱奢华腕表和顶级珠宝,专买有历史有底蕴的品牌,皇家沾亲带故的最好。

  线年代,饿狼阿诺特又盯上了势头正猛的Gucci,偷偷摸摸地进村了。在20天的时间内花14亿美元买了Gucci 34.4%的股权。这样既能时不时暗算一下Gucci,暗算不成还能挣一笔,是个好买卖。

  阿诺特:……这人怎么不按套路出牌,全买了多贵啊,我是老手了你别想坑我钱。

  Gucci:WTF? 不娶何撩?你LVMH名声还不好,经常买完就踹走管理层。来啊互相伤害啊!

  于是,Gucci认了LVMH的死对头开云(当时还披着PPR的马甲)当干爹,让开云成为自己的最大股东。开云厚道,罩着Gucci还保证不干预他,乐得捡个大便宜。

  LVMH向荷兰法院告Gucci和PPR私下有PY交易。折腾来折腾去,法院说Gucci这事干得不地道,但是也没取消交易,这不是白折腾了……

  最终,吃瘪的LVMH决定捞一把,把自己持有的Gucci股份高价卖给了PPR。

  花了88亿美元买下Gucci的PPR,虽然肉疼,可是从现在的业绩看,这一波也不算亏。

  积家是个苦命的孩子,作为一个制表技术大牛,沦落到饭都吃不饱的地步,悲惨的寄人篱下。

  于是,一场持续一年多的拉锯战开始了。最终,热爱腕表的历峰,掏空了家底,花了31亿瑞士法郎硬生生从LVMH和开云的嘴边抢走了积家。

  粮草供应充足,自然经得起持久战。各家“囤粮”情况如何,可以从报表上一窥究竟。

  LVMH是当之无愧的土豪军团,地主家余粮大大的有。资产总额高达六千五百亿欧元,历峰和开云捆一块儿也没人家大腿粗。

  土地大自然收成好,最近一个财年LVMH可谓是大丰收,收入和营业利润总额同样傲视群雄。

  而到了2017年上半年,LVMH总营收达到197亿欧元,同比增长15%,开云的营收增幅更是达到了31.2%。

  从毛利率来看,三家差别不大,都在65%上下。超过百分之六十的毛利率意味着什么?各种产品生产成本不到百分之四十。再看净利率,历峰和LVMH略胜一筹,都超过10%,开云作战能力稍弱,只有6.6%。

  战争中,宣传阵地的重要性不言而喻。从历峰和LVMH公布的销售和营销数据来看,两大军团把近三分之一的收入都用在了“宣传”上,可见这是一个必须拿下的高地。

  耳熟能详的LV、Dior、Fendi、Celine、Givenchy、酩悦、轩尼诗、宝格丽都是它的旗下大将,还有免税店DFS,大家可以数一数自己为LVMH军团贡献了多少粮草……

  除了烈酒、葡萄酒、时装皮革、香水美妆、珠宝腕表、精品零售几大主要兵种,还有不少奇兵,比如顶级甜品店Cova,甚至有“水军”——定制游艇Royal Van Lent。

  珠宝腕表这样利润高效果好的装甲兵,是它的心头最好。卡地亚、江诗丹顿、万宝路、万国、积家等出身高贵的品牌都是历峰的爱将。

  珠宝腕表装甲兵要有,时装皮具轻骑兵也不能少。Gucci、巴黎世家、Dodo、McQ等都在开云门下效力。尤其是从LVMH手里抢到Gucci,开云简直开心到飞起。

  俗话又说了:兵熊熊一个,将怂怂一窝。军团出击需要得力的中流砥柱来统筹大局,三大军团旗下谁是堪当大任的将领?

  LVMH军团的头号种子选手是轻骑兵时装皮具类,占2016财年总收入的33%,更是贡献了51%的利润,相对上一个财年保持了10%的利润增长率。而“猪队友”就是包括游艇在内的“其他类”,亏损超过27亿欧元。

  LVMH在财报中表示:LV全线新品大获成功,Fendi收入大幅提升,Celine的鞋和成衣都获得不错的增长。

  历峰军团最能打的,是装甲兵腕表和珠宝,二者共同贡献了历峰80%的收入。然而最近一年,历峰战况不佳,总收入比上一年减少2%,运营利润下降14.4%。原因何在?

  从财务数据来看,珠宝业务表现出众,保持了7%的增长率。然而腕表类频频送人头,业绩下降达到15%。受到中低端手表、智能手表的冲击,腕表的销量接连下滑,这对于以腕表为主力的历峰来说,是巨大的打击。

  皮具类,单这一类就贡献了开云奢侈品52%的收入,第一大功臣就是Gucci。自从2014年更换创意总监之后,新的设计风格大受年轻人的追捧。

  LVMH喜欢多点布局,开云历峰倾向于集中火力,虽然各有侧重,但培养好手上的精锐将领始终是王道。

  战争,最重要的事情之一就是争夺军事重镇,奢侈品的战争中,哪些是兵家必争之地?

  从各集团最近财年收入分布来看,大家打破头也要分一杯羹的“重镇”包括:美国、欧洲和亚太——一字记之曰“壕”。

  首先,中国人有不容忽视的购买力。根据CBNData《2017年新零售时代的奢侈品消费趋势报告》,2016年中国消费者买走了全球近一半的奢侈品,撑起了奢侈品市场的半壁江山。这也就意味着,奢侈品销售和人民币汇率有了不可分割的联系。

  中国人奢侈品消费大多发生在境外。由于退税、汇率等因素,欧洲地区一直是全球购买奢侈品最便宜的地方,与中国大陆平均价差超过20%。

  然而市场环境正在悄悄发生改变,中国关税下降,品牌也在对价差进行调整。例如香奈儿,从2015年起已经开始执行全球统一定价策略。

  在这样的背景下,虽然2016年中国人奢侈品境外消费占总奢侈品消费的比例仍然超过70%,但境外消费同比增长率已经出现了下滑,而境内消费的增速上升。也就是说,未来中国境内的奢侈品市场竞争将会更加激烈。

  一方面,2016年奢侈品线%,有逐年递增的趋势。另一方面,如何在线上销售的同时,维护高端的品牌形象和完整的消费体验,是奢侈品牌不得不权衡的问题。

  比较各地区收入增长数据,可以发现,在亚太地区普遍向好的趋势下,三大军团在日本都都没有取得好看的业绩。原因可能有两个:

  第二,之前由于价格差,日本的奢侈品价格普遍低于中国国内,因此很多中国消费者赴日购买奢侈品,而现在汇率导致的价差已经大幅收窄。

  品牌收购之争,线上线下之困,消费者偏好之变……奢侈品行业的复苏之路,远没有看起来的顺畅。

  然而对于吃瓜群众的我们,反正也买不起,了解了行业的历史和现状,好歹也能有个盼头不是?

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